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淘寶店鋪如何從零打造爆款產品?

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日期:2019/11/8 23:19:43
今天這篇文章,小編主要想和大家聊聊在店鋪流量運營過程中,把多種營銷工具有機組合,在不同營銷場景圍繞用戶心智,最大限度發揮微淘內容營銷價值、直通車精準搜索營銷價值、鉆展消費者分層及再營銷價值、超推信息流種蓋和拓展價值,最大程度降低推廣成本,引進優質新客,充分挖掘老客,把有限的營銷預算花在刀刃上,實現最優的投入產出比。

整理了一下文章的主要框架,大家可以先挑最感興趣的點看:

 

文章框架


一、寶貝上新前一定要想清楚的問題

1.寶貝上新前預熱要怎么做?


首先,微淘作為主流內容營銷工具,我們會利用微淘提前發布新品,對現有店鋪粉絲進行預熱展示,重點關注粉絲對各新品的興趣表現(收藏加購、引導進店、成交);

其次,利用鉆展及超推的內容推廣能力,將微淘新品預上新的相關內容進行擴大展示,主動將新品觸達傳播給店鋪新老潛客,觀察并分析新老用戶的反饋數據(重點關注:點擊率、收藏加購率),進行初步測試打分判斷,同時為新品正式發布提前蓄水。

2.寶貝上新前如何要如何測款?

新品測試核心策略為通過微淘內容、直鉆超推等工具高效測款,積累基礎銷量。各營銷工具組合運用,可降低推廣時間成本及財務成本,提高新品測試的時效性和準確性。

首先:利用微淘內容工具,結合店鋪粉絲活躍時間段,第一時間同步店鋪新品上架進行信息發布,最大限度最快速度跟現有粉絲產生互動、拿到新品測款第一波反饋數據。

其次:利用直通車全店低價引流和智能推廣方式,對新品全面低成本測試,不斷過漶篩選出潛力款、淘汰低能款,針對相對優秀款單獨獨立計劃提高溢價升級測試;

再次:利用鉆展高效精準快速引流能力,通過新品創意圖片主動引導店鋪現有高質量高粘性客戶進入新品集合落地頁面,提高新品第一波基礎銷量,同時保持對微淘信息的助力推送;

最后:超級推薦通過商品推廣、短視頻、直播等信息傳送方式,利用手淘首頁內容流量優勢對新品進行全面測試投放,獲取內容渠道消費者對新品的興趣;最終結合各工具的新品數據表現,精準選擇出潛力寶貝進行下一步甄選測試。

舉個例子:

 

類目:某蛋糕架

新品上架之后,兩到三天之后,觀察店鋪中的數據表現,如訪客數、收藏、加購、銷量等,選擇數據相對較好的款加入,如果說上新款較少,可以全部加入測試。

小編的店鋪一次上新產品不是很多,均加入計劃測試。

加入直通車之后,對所有寶貝的出價相對均勻,差距不要太大,出價差距大,高價格的必然最先獲得流量,價格較低的可能就沒機會了,一開始要讓寶貝的起步相同。

3-5天左右,提流/養分+潛力款刷選

在推廣之后的3到5天,對所有寶貝進行提流,關注一些基礎數據,如CTR、PPC,對比相關轉化數據的表現,如果沒有轉化,觀察其收藏率、加購率,在這些數據方面較為突出的款,確定為潛力款,加大力度進行提流。

結合店鋪中該款寶貝的數據表現以及趨勢,定好每日的預算和目標,圖中顯示,店鋪中的訪客和成交趨勢是一直在上升的,說明該款寶貝的推廣是有效果的,繼續加大力度進行提流,開啟站外和定向,多渠道進行引流,觀察測試數據的效果,如果流量成果不大,且點擊率、轉化率較低,果斷將其關閉。

流量達到一定程度之后,對關鍵詞的點擊率進行優化,這時要結合店鋪訪客的行為進行調整,對時間折扣、地域投放以及人群包的溢價進行設置,店鋪中訪客流量和成交高峰期加大折扣,去除偏遠地區的投放,對精準人群包進行高溢價。

這些都是輔助,重點還是關鍵詞的選擇,添加關鍵詞時,盡量不要選取類目的大詞、熱詞,如“托盤”“果盤”,這些詞展現較大,且不精準,對于點擊率以及之后的轉化率都存在隱患;

當然也不要全添加一些長尾精準詞,如“甜品臺擺件蛋糕架”,這樣的詞展現較少,帶來的流量也少,可能使前期引流較為困難;添加一些相對精準的詞,如“甜品臺擺件”,這類詞相對來說不大不小,點擊率、轉化率相對來說容易優化。

由于其PC端展現較大、點擊率較低,且點擊轉化率相對于移動端也較低,采用PC端低出價,移動端高出價的方法,提高關鍵詞點擊率,對于移動端點擊率也較低的,對關鍵詞進行精準匹配。

二、如何打造爆款

1.爆款如何測試?

通過上面方法,在3-7天內,將潛力寶貝正確選出,接下來需進一步綜合直鉆起微營銷工具,進行產品推廣矩陣的建立和爆款潛力試及培養。

首先,利用直通車組合多營銷場景(款、銷售、活動、爆款等),主輔測三層級產品進行分層分力度投放.優化精選關鍵詞、精選人群加力投放及培養、定向推廣促進手海流量,根據實時數據反饋,對爆款潛力寶貝進行壓力測試,判斷是否具備爆款潛質(潛力爆款的引流能力、轉化能力)。

其次,利用鉆展最大限度利用店鋪已有客戶對潛力寶貝進行提銷量基礎,同時增加竟店、竟品、行業類目等流量的引入,從行業角度測試潛力寶貝的市場竟爭力表現。

再次,利用超級推薦精選優質內容偏好寶貝,提高內客流量的引入,進一步充分利用通過內容種草的方式進行爆款潛力值測試;

最后,利用微海對店鎮自身粉絲及行業港在意向粉絲人群進行強勢推薦及商品展示導,對爆款進行人氣值測試,根據數據表現選擇出具有熱突潛力的商品進行爆款推廣。

2.爆款如何推廣?

針對已確定的爆款寶貝,核心策略是以爆款銷量為導向,在爆款爆發期利用多營銷工具全方位最大限度霸占市場,提升爆款在單位時間段內對店鋪的最大價值發揮。

首先,利用直通車強大精準的搜索引流能力,集中給予品牌詞足夠的索流量,精選優質轉化關鍵詞。

進一步加大投放消耗力度,逐漸増加熱詞、大詞投放預算,搶占市場top流量,提升爆款的銷量;

其次,利用鉆展人群圈選的再營銷能力.針對店鋪老客戶進行絕對收割,行為互動高價值人群進行引導轉化,行業、全網拉新拓展潛客進行二次多頻觸達收割,遞進式助理爆款銷量的提升。

再次,利用超級推薦內容流量拓展能力,爆款定向內容引流,視頻及直播互動引流,擴大爆款流量來源,增加爆款銷量。

最后,利用微引導和推薦能力,對粉絲進行持續心智培育,結合買家秀提高信任度及購買沖動,進一步提高爆款銷量。

3.爆款如何測試?

最后,在爆款逐漸占據行業優勢后(即:爆款銷量在行業排名很靠前)、爆款逐漸走入生命周期尾期時,此時核心的策略為:利用爆款強大的資源(流量及轉化能力)進行反店鋪。

直通車:借勢爆放的權重,更低成本迅速培養挖據第二梯隊潛力款尋找下ー個爆款。(如爆款的計劃中,增加新一輪潛力款的推廣:爆款詳情中加入新的潛力款)

鉆展:針對煙款已購買的忠誠用戶再次利用,引導推薦店鎮其他優質商品,提升其他產品的爆光、點擊和轉化,同時,針對爆款意向未購買用戶多次觸達引導轉化,少潛客跡失。

超級推薦:利用爆款的銷量及轉化優勢,為店鋪獲取更多手淘首頁及其他站內精準內容流量,通過爆款的市場地位和銷量優勢,借助鉆展及起推的微信息推廣能力,進行多工具的聯動營銷,擴大店鋪及品牌知名度,帶動其他潛力款及新品的銷量轉化。

舉個例子:

某童裝類目

第一周主要是選款以及測試新款數據情況,第二周主要是圍繞確定的款式做推廣運營,現針對本周的推廣情況做下總計。

單品近七天數據統計情況:

近七天數據統計


淘內免費流量提升


無線端七天訪客來源顯示店鋪主要大的流量來源是手淘搜索流量,占比近20%。單品主要轉化關鍵詞是嬰兒周歲禮服男、睡衣、嬰兒禮服男等。通過關鍵詞的測詞效果,把點擊及轉化相對較好的關鍵詞更新到了標題,單品的流量有所上升。

主圖根據店鋪整體的風格,著重于小清新風,采用透明底,點擊良好。詳情頁重新設計,重點突出產品的賣點---純棉、帥氣、便穿著等,在8.15優化更新后,訪客點擊以及停留時間有所增加,跳失率有所減少。

三、小結
最后總結一下今天這篇文章講的主要內容: 

- 寶貝上新前一定要想清楚的2個問題:

- 如何從 0 到 1 再到 10 去打造爆款產品并管理好它;

- 爆款衰退后如何操作保證流量實現最好的投入產出;

- 以及最后的關爆款打造的內容;

以上內容幾乎涵蓋了做爆款打造考慮的點,希望能給屏幕前想做或者正在做淘寶店鋪的你些啟發。


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